生鲜成年记:永辉和它的护城河

当你想要进行一次生鲜消费时,什么会影响你的购买行为?

 

产品价格,产品质量,营销信息,还是综合考虑性价比···

 

从产品层面来说,这些可能影响你购买行为的因素都可以称为产品的“品牌力”。

 

如何打造“品牌力”,涉及到诸多复杂因素。但毋庸置疑的是,对于主打生鲜差异化的永辉超市,品控是影响其生鲜品牌力的最重要因素之一。

 

今天,我们就来聊聊作为生鲜零售巨头的永辉是如何从源头塑造“品牌力”的。

 

 

以生鲜构筑护城河

 

永辉超市成立于1998年,总部设在福建省福州市,是中国首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一。

 

2001年永辉成立了第一家“农改超”生鲜超市,被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范。

 

2006年,永辉成立了“生鲜营运管理部”,实行“营采分离,以需定采”制度。

 

逐渐建立的全国性生鲜农产品统采和区域直采体系,再加上内部商品保鲜研发机构,极大限度地减少了生鲜农产品产业链的中间环节,降低了物流、仓储和损耗成本。

 

永辉差异化聚焦生鲜的定位,通过刚需、高频次的消费场景吸引客流,独特的经营内核竞争对手短时间内难以复制。

 

根据永辉2018年披露的分产品营收,零售业营收655.41亿元,营收占比92.80%;其中生鲜及加工占比44.83%。

 

生鲜品类收入占比连续十年在40%以上,居全国各大商超首位。

 

十八岁成年的生鲜零售,已经成为永辉超市名副其实的护城河。

 

 

农超对接,“超市+基地” 的流通模式

 

随着农业产业化的发展,优质农产品需要寻求更广阔的市场。

 

传统的农产品销售方式难以在消费者心中建立起安全信誉,也难以确认优质农产品的价值。供应链流通环节多、加价率高、效率低下、新鲜度低。

 

源头直采一方面减少了中间环节、从而平抑生鲜价格。

 

另一方面,可丰富超市内的生鲜品类、新鲜度高、品质相对有保证。

 

农超对接的实质是农产品供应链的优化。

 

 

“农超对接”即鲜活农产品“超市+基地”的流通模式。

 

大型连锁超市与鲜活农产品产地的农民或专业合作社直接产销对接,建立农产品直接采购基地,实现由超市确定农产品生产的质量标准,数量要求和品种规定。

 

农民在超市和相关专家的技术指导下,按照要求生产出合格的农产品,直接进入超市的冷链和物流配送系统,再送往超市各门店进行销售。

 

永辉为国家级“流通”和“农业产业化”双龙头企业。

 

目前具备包括全球直采、国内产地直采、彩食鲜等自有品牌商品在内的全套商品供应链。

 

永辉产地直采已经形成技术壁垒,掌握着各地生鲜产品的价格、质量和生长周期等信息。

 

永辉坚持所有生鲜商品自己直营和直采,打造“直采+基地专供”模式。

 

项目采购团队深入一线的规模养殖基地,从商品品质、商品竞争力、商品食品安全等多维度进行对标,寻找中国最大的种植、养殖基地。

 

目前在全国建立起20多个农业合作基地,包括蔬菜基地、大型专业的豆制品生产加工厂、熟食生产加工、活鱼配送基地、冷冻品中转配送中心、水果储存配送中心、蔬菜种植基地等,直采比例高达76%。

 

而且永辉已经和联华、中百等在采购端形成联盟,规模优势更加明显。

 

 

以种植和生产产地为采购基地,根据不同产地的季节性出货高峰,安排采购人员现场组织货源进行多数品项的采购。

 

采购人员负责商品质量,装箱、保鲜等一些列的物流成本核算,生鲜运营部根据基地反馈的数量及成本价格核定卖场售价。

 

此外,基地特殊商品直通卖场,门店安排卸货、商品保鲜、加工、分等级并完成商品上架作业。

 

比如在水果采购中,永辉常常是把整个果园包下,自己进行水果的等级分捡,低等级的放进卖场做促销。

 

通过其足够的规模和实力,直接针对生产者的现款采购,永辉确立了采购的品种优势和对抗农贸市场的价格优势。

 

 

生鲜新零售的品控难题

 

尽管农超对接能够创造比竞争对手更好的品质和价格口碑,但就总体而言,目前的源头生产仍处于低端、粗放式的模式。

 

向源头投放标准管理器具,为未来的冷链整合提供接口成为需求。

 

很多超市的直采工作,有赖于在源头寻找代理人,事实上由代理人进行当地资源整合,商品、市场不同,表现水平不同。

 

这本也无可厚非,但企业核心要破解伪支持及伪源头。

 

生鲜的伪源头,一是表现为并未找到最大、最有价的产区,二是许多产区找代理人或者包工头,做甩手采购。

 

不管过程、等级、包装、品质,没有深入的源头细节管理导致商品成本附加过高、次品过多等问题。

 

放大来看,源头细节的管理还需要做到:

 

1、提前的源头行情规划,结合产品的关键生长阶段进行调研;

2、开发多源头调研及合作

3、确定品质标准,美化包装水平

4、采购期间的行为管理,合理控制成本

5、通过系统进行源采单品管理

6、严格的等级验收标准

 

要实现生鲜零售的最大价值,深耕源头,从源头了解农产品的生产环境、农事操作、生产流程等显得至关重要。

 

 

2019年,前置仓的概念火了起来,生鲜零售被视为电商细分行业的最后一片“蓝海”。

 

产地直采,基地专供可以在短期内打造网红爆品,然而消费者的核心诉求在于长期的品质稳定性。

 

生鲜低毛利、高损耗、供应链长带来的品控难题仍将长期存在。

 

如何从源头降低损耗、增强用户黏性?

 

或许,各大商超纷纷布局的食品安全溯源系统能带来破局的解决方案。

 

 

参考来源: 

永辉强大的生鲜供应链体系是如何炼成的? 

永辉超市:营收超700亿,回归超市主业,剥离超级物种和彩食鲜

永辉超市是“如何”打造生鲜供应链? 

 

 

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