农产品营销的十大误区,新农人请牢记!

农产品品牌化是中国农业转型升级和供给侧改革的重要抓手。

 

然而,为什么有的农产品可以拓展海外市场,有的却无人问津?

 

究其原因,主要在于当前我国农产品的品牌体系尚未建立,品牌运作管理存在诸多误区。

 

 

误区一:初级农产品不需要品牌

 

整体上来讲,我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识,无论是从管理还是广告宣传上都是如此。

 

从国内市场来说,长期以来,“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固。

 

特别是一些小零售店内的农产品,基本都是从传统手工作坊制造出来的,没有什么质量和技术要求,只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度,很少注意品牌。

 

如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好,但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜,而只能在农贸市场销售。

 

 

山东蔬菜的出口量也很大,大部分出口到日本、韩国,但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜。

 

我们只能给国外商人提供初级产品,然后贴上他们的商标销售,处于“为人作嫁衣裳”窘境。

 

误区二:农产品同质性强,很难差异化

 

便于消费者识别商品的出处,并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用,是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。

 

 

现在一些地方开始注意农产品注册,但多数缺乏地域特点。

 

往往是别人注册什么商标,自己也跟着注册什么商标,没有发挥自己当地产品的特点,优势。

 

这种“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争,造成了“一种特色产品,多个注册商标”的分散局面。

 

没有发挥产品商标的优势,造成了不必要的浪费。

 

误区三:农产品是人们日常生活的必需用品。需要就去买了,不需要做再多广告也没有用

 

我们在媒体广告中,看到的更多的是工业品的广告,关于农产品的广告是凤毛麟角。

 

 

其实,农产品不仅需要品牌,更需要品牌的整合传播,要增加对品牌产品的宣传投入。

 

要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段。

 

提高公众对品牌形象的认知度和美誉度,做大做强农业品牌。

 

误区四:农产品有个名字就行,注册不注册商标无所谓

 

市场经济条件下,产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争,特别是在信息社会,产品从诞生之日起就应当拥有自己的品牌。

 

受传统观念影响,有相当一部分农民和基层干部品牌意识淡薄,忽视品牌的创立。

 

生产出来的农产品大多数没有标识,在促销和宣传过程中只是一味地打价格战,而忽视了对该农产品品牌的经营和投入。

 

如漳平市西元苦瓜,农民在种植过程中摸索了一套管理经验。

 

单产、质量在周边市场遥遥领先,产品逐渐被市场承认和接受,并成功挤进福州、厦门、广州等农贸市场。

 

可“西元苦瓜”已经被广东菜贩抢先注册了。

 

 

误区五:农产品的名字应当通俗易懂,越土越好

 

任何一种品牌,总是先从命名开始。“开好头,就成功了一半”,可见命名之重要。

 

河南新郑的“好想你”枣片便是一个明证。

 

无论其寓意、文化内涵,还是其口彩,易传播性都很不错,因而其市场销售也非常乐观。

 

 

然而,检视国内众多农产品的命名,发现它们都存在着很强的随意性、片面性和地域性

 

命名俗气,缺乏文化品位。也有一些产品命名没有经过科学研究,贪图方便,讲究好听而不易记。

 

如“千叶春”大米、“原阳”大米、“詹氏蜜蜂园”蜂产品、“山贝”山货特产食品、“其鹏”有机茶、 “长园”野生茶油、永福杜鹃花、“禹王”牌农机产品等。

 

而像“盛菁、九鹏、天清、日芳”等茶叶的名称便很不利于传播和记忆。

 

 

误区六:包装极端化——过于讲究或过于粗糙

 

包装是品牌的重要构成部分,是品牌的直接载体和外化表现。

 

然而,综观目前我国农产品的包装却呈现出明显的两极分化,要么包装设计过于讲究,要么过于粗糙。

 

 

好的农产品包装应与产品的价值和质量相适应,不应喧宾夺主。

 

农产品包装应能体现产品的特点,发挥暗示作用,激发消费者的购买欲望。

 

误区七:重视硬性广告,忽视软性广告

 

重视硬性广告,忽视软性广告是农品市场普遍存在的一种现象。

 

企业多采用一些具体的形式作为广告的载体,如墙体广告、车体广告、展板等来宣传产品、企业,而忽视了软性广告的作用。

 

 

不少农产品宣传忽视了口碑传播的作用。

 

其实口碑传播是传播效果最好的一种广告形式,它可以增加产品的真实性、可信性。

 

因此农产品应尽可能巧妙地使用口碑宣传。

 

河南焦作在网站上传播怀山药的段子便很有价值,其富有幽默感,便于传播。

 

 

误区八:重视产品知名度,忽视美誉度

 

品牌农业的核心之一是市场运作,需要广为宣传,扩大知名度。

 

品牌,知名度虽然重要,但更为重要的是对品牌的保护。

 

品牌赖以生存的基础是产品的品质,它决定着消费者对产品的美誉度(即人们对某一产品所持有的肯定和信任的程度)。

 

若仅有知名度而没有美誉度,则产品就不会有持久的生命力。

 

误区九:绿色产品名牌认证会增加生产成本

 

随着消费者健康消费观念的增强,绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者欢迎。

 

 

但也有不少企业对绿色健康的品牌认识不足,在思想上不够重视,创农业名牌的措施不够得力

 

并且担心名牌产品认证会增加生产成本。其实这种担心是多余的。

 

绿色产品名牌认证工作在我国虽已开始推行,但还处在试行和扶持阶段,认证的费用是相当低的;

 

况且,这点费用比起获得认证后取得的显著效益简直是微不足道。

 

误区十:终端只是促销,与品牌无关

 

品牌的知名度要靠销售规模来体现,而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现。

 

 

搞好农产品销售渠道建设,加强对销售渠道的开辟和管理,消除产品与消费者之间的分离。

 

为消费者提供方便快捷的消费平台,是农产品推广的重要工作,也是农产品品牌创建成功的关键环节之一。

 

 

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